"Wie de e-commerceboot mist, zal op de blaren zitten"

Retail-expert Gino Van Ossel legt de vinger op de pols

De traditionele detailhandel staat al geruime tijd onder druk. Professor Gino Van Ossel, verbonden aan de Vlerick Business School, deelt daarover graag zijn visie. Als expert op het gebied van consumentengedrag, e-commerce en omnichannelstrategieën is hij een veelgevraagd spreker en gewaardeerd adviseur binnen de retailsector.

De 'perfecte storm'

Waardoor kwam de retailsector enkele jaren geleden in woelig vaarwater terecht, professor?

"Voor de essentie van de problematiek in de retail moeten we ongeveer teruggaan naar 2010. Toen begon namelijk de opmars van de e-commerce in België, doordat bol.com en Zalando onze markt betraden en heel actief reclame maakten, ook op tv. Die groei had een aantal gevolgen: een stuk van het volume van retail is verschoven naar e-commerce. Sommige spelers hebben die verandering niet overleefd. Anderen hebben hun weg gevonden door over te schakelen op een omnichannelaanpak."

In uw lezingen heeft u het regelmatig over de 'perfecte storm'. Wat is dit precies?

"De afgelopen vijf jaar is de retailmarkt, die na de opkomst van e-commerce een zekere stabiliteit had gevonden, flink ontwricht. Een perfecte storm van samenkomende factoren heeft retailbedrijven zwaar onder druk gezet. De coronapandemie dwong niet-essentiële winkels tot sluiting en maakte fysiek winkelen onaangenaam, waardoor de groei van e-commerce versnelde en veel ondernemers, vooral zij die niet online voorbereid waren, hun reserves zagen slinken.

Naast de impact van COVID-19 heeft de wereldwijde geopolitieke onrust, met de oorlog in Oekraïne als katalysator, geleid tot een energiecrisis en hyperinflatie. Deze ontwikkelingen, gecombineerd met een breder patroon van geopolitieke instabiliteit, hebben het consumentenvertrouwen aangetast. Hierdoor kopen consumenten minder, zijn ze extreem prijsgevoelig, en geven ze structureel meer geld uit aan belevingen zoals reizen, concerten en festivals, in plaats van aan fysieke producten."

Butler economy

Welke omstandigheden zetten de klassieke winkelmodellen verder onder druk?

"Winkeliers navigeren momenteel door een complex landschap van trends en uitdagingen. Enerzijds is er de groeiende vraag van consumenten naar duurzame en ethisch verantwoorde producten en bedrijfsprocessen, een ontwikkeling die tevens wordt gestimuleerd door nationale en Europese regelgeving. Dit brengt extra kosten met zich mee, vaak zonder een direct merkbare stijging in winst.

"We leven tegenwoordig in een 'butler economy', waarin we als consument op onze wenken bediend worden"

Anderzijds worden de verwachtingen ten aanzien van service voortdurend opgeschroefd. Consumenten eisen steeds snellere bediening. Hoewel dit duidelijk zichtbaar is in de voedingsbranche, met de populariteit van maaltijdbezorging en afhaalmaaltijden, geldt dit principe inmiddels eveneens voor non-food sectoren. Zo leveren sommige apotheekketens parafarmaceutische producten via bezorgdiensten binnen enkele uren. Tegenwoordig leven we in een 'butler economy', waarin we als consument op onze wenken bediend worden. Dit leidt naadloos tot een volgende concurrentiefactor: de digitale spelers die het 'nadeel' van wachttijden volledig omzeilen."

Welke factoren wegen bijkomend op de sector?

"Verschillende zaken zijn doorslaggevend. De brutomarges staan onder druk; bij een gelijkblijvend volume verdien ik als winkelier minder. Door de prijstransparantie die voortkomt uit omnichannel, winnen winkeliers minder per verkocht product, zelfs als het volume gelijk blijft. Tegelijkertijd worden de nettomarges uitgehold doordat de lonen gekoppeld zijn aan de index.

Daarnaast is er een acute noodzaak tot investeringen, met name in digitalisering en de ontwikkeling van AI, om concurrerend te blijven. En alsof dat nog niet genoeg is, brengen nieuwe regelgevingen, zoals de vergroening van het wagenpark, aanzienlijke extra kosten met zich mee. Dit alles maakt ondernemen in retail anno 2025 buitengewoon uitdagend."

Veel grote ketens gooien de handdoek in de ring. Hoe komt dat?

"Na de coronacrisis waren bij veel bedrijven de financiële reserves op. Het modemerk Terre Bleue is tijdens COVID-19 nog een overbruggingskrediet aangegaan, maar omdat het herstel na de pandemie uitbleef, legde het noodgedwongen de boeken neer. Bovendien hebben veel ondernemingen de transitie niet goed aangepakt. Bekende voorbeelden zijn de Blokker Holding, met dochterondernemingen zoals Blokker en Bart Smit. Ook het recente faillissement van Casa is een direct gevolg van het missen van de e-commerceboot."

Bye bye fysieke winkel?

Is er dan nog wel toekomst voor de fysieke winkel?

"De fysieke retail behoudt haar relevantie en zal niet abrupt verdwijnen. Dit is te verklaren door diverse factoren, waaronder de onzekerheid van thuisbezorging, de directe beschikbaarheid van producten bij fysieke aankoop, en de inherente belevingswaarde van de winkelomgeving. Circa 80% van de consumentenuitgaven aan goederen vindt nog steeds plaats in fysieke verkooppunten. Voor diensten zoals reizen, telecom en financiële producten is dat inmiddels echter omgekeerd: meer dan 80% wordt online verkocht."

Online winkel beter ontsluiten

Consumenten zijn tegenwoordig dankzij onlinekanalen heel goed voorbereid. Hoe reageert de winkelier daar best op?

"Je moet digitaal zeer goed aanwezig zijn en de winkel beter online ontsluiten. Waar klanten in een fysieke zaak producten kunnen zien, aanraken en passen, moet een website deze zintuiglijke ervaring zo goed mogelijk nabootsen. Dit kan door bijvoorbeeld meerdere gedetailleerde productfoto's vanuit verschillende hoeken aan te reiken.  Wanneer ik online boodschappen doe, ziet een fles cola van 0,25l, 0,5l of 1l er namelijk stuk voor stuk hetzelfde uit.

Je moet je referenties beter visualiseren door een foto van het product én van de verpakking te tonen, en aan te duiden waar het staat in de winkel. Hoe ziet het eruit in de doos? Is er voldoende voorraad? Geef de klant die zich online oriënteert de keuze om direct online te kopen en bijvoorbeeld in de winkel te retourneren. Geef verkoopadvies met de nodige uitleg, door middel van een chatbot of via QR-code, ook op de winkelvloer.

De link tussen online en offline is groot, maar niet elke winkelier weet dit even slim te benutten. Fabrikanten kunnen ook aangeven in welke winkels hun producten precies verkrijgbaar zijn aan de hand van een postcode, idealiter mét indicatie van de voorraad. Een schitterend voorbeeld is Ikea, maar voor een verticaal geïntegreerde retailer is dit makkelijker dan voor een multimerkenwinkel."

"Het is belangrijk om niet zomaar als prijsbreker op te treden"

Hoe onderscheiden?

Heeft u nog bepaalde lessen voor de sector?

"Begin met een scherpere focus op digitalisering. Onderzoek waar consumenten hun aankopen doen en zet strategisch in op de meest succesvolle distributiekanalen en accounts. Veel consumenten surfen voor specifieke productgroepen spontaan naar één vertrouwde webshop, of het nu is om prijzen te bekijken of producten te vergelijken. Ze verwachten via hun 'vaste' webshop een eerlijke prijs te betalen, en webshops zoals bol.com versterken die klantentrouw met formules als 'Select'. De groei van online marktplaatsen zoals bol.com en Amazon is onmiskenbaar. Overweeg om een deel van je assortiment te lanceren via deze beproefde kanalen. Veel ondernemers zijn u hierin al voorgegaan. Daarnaast zien we een duidelijke groei in discountkanalen. Het is echter belangrijk om niet zomaar als prijsbreker op te treden."

Vermijd kanaalconflicten

Welke keuzes moeten ondernemers maken om toekomstbestendig te blijven in een snel veranderende markt?

"Vraag jezelf af: op welke van je huidige klanten kun je over drie tot vijf jaar nog rekenen? Als je enkel vasthoudt aan je bestaande verkoopkanalen, zal de omzet ongetwijfeld krimpen. Dus, je moet proactief schakelen. Het gaat erom de huidige klanten te houden én nieuwe klanten aan te trekken.

Vermijd kanaalconflicten. Probeer goedkoper in te kopen en doelgerichter te werken. Denk misschien aan schaalvergroting. Te kleine spelers gaan eronderdoor, maar voor wie de transitie meepakt, verschuift de markt gewoon. Het gaat erom jezelf opnieuw uit te vinden. Niet-duurzame categorieën zullen zeker verdwijnen. Hoe reageer je daarop? Blijf je gewoon producten verkopen, of ga je oplossingen voorzien?"