Uit onderzoek blijkt: meerderheid van vakmensen hecht groot belang aan merkreputatie
Een recente analyse uit de VS, uitgevoerd door het gerenommeerde Home Improvement Retail Institute (HIRI), bevestigt opnieuw het blijvende belang van merken binnen het professionele (b2b-)segment. Het in december gepubliceerde onderzoek toont een sterke relatie tussen merkreputatie en merkentrouw. Dit biedt waardevolle inzichten en kansen voor het b2c-segment.
Good – Better – Best
Grote spelers zoals Home Depot en Lowe’s hanteren al decennia een hybride PRO-CONSUMER beleid, waarbij hun winkelmodel specifiek is afgestemd op zowel consumenten als professionals. Merchandising en dienstverlening zijn daarbij de twee pijlers waarmee retailers en fabrikanten inspelen op de verwachtingen van de vakman.
Volgens de HIRI-studie is voor 70% van de PRO-klanten – waarbij het b2b-profiel bijna de helft van de totale omzet vertegenwoordigt bij Home Depot en Lowe’s – het productassortiment cruciaal voor winkelkeuze, merkentrouw en klanttevredenheid. Het Good-Better-Best-model (GBB) speelt hierin een sleutelrol bij de inrichting van winkelrekken.
Uit de analyse van HIRI komen drie typen vakmensen naar voren:
‘The Want it All’ (ca. 45% van b2b-klanten)
Deze groep kiest resoluut voor het beste aanbod in het rek, waarbij kwaliteit, gebruiksgemak en beschikbaarheid de doorslag geven.
‘The Brand Above All’ (ca. 30%)
Vooral vakspecialisten (zoals in sanitair of houtbewerking) hechten veel belang aan merkreputatie. Voor deze groep blijft de wisselwerking tussen leverancier en retailer essentieel, met een nadruk op training en informatieverstrekking op de winkelvloer.
‘The Brand Immaterial Segment’ (ca. 25%)
Deze klanten laten merkreputatie grotendeels buiten beschouwing; productbeschikbaarheid is voor hen de belangrijkste factor.
De studie wijst erop dat bijna alle professionele klussers het GBB-beleid waarderen, vooral bouwvakkers. Echter, er is vraag naar meer duidelijkheid over de kwaliteitsverschillen binnen het GBB-aanbod.
The Winner Takes It All
Merken die een transparant GBB-aanbod hanteren en optimaal inzetten op schapmerchandising, winnen de loyaliteit van 75% van de b2b-klanten. Transparantie houdt vooral in dat de verschillen tussen productopties helder gecommuniceerd worden. Ontbreekt deze informatie, dan stappen klanten vaak over naar een concurrerend merk.
Daarnaast blijkt uit de studie dat vakmensen de voorkeur geven aan "Best of Class"-producten, zelfs wanneer deze tot 20% duurder zijn.
Leerpunten uit de USA
Er zijn opvallende gelijkenissen tussen klussen in Amerika en België …
Voor retailers en leveranciers blijft de toekomst veelbelovend, dankzij de groeiende synergie tussen b2c en b2b. De fysieke winkel blijft een essentiële schakel en biedt unieke kansen om het assortiment nog beter af te stemmen op de verwachtingen van de eindgebruiker. Hoewel de integratie van inkoop, verkoop, merchandising en diensten zoals field marketing vanzelfsprekend lijkt, is deze nog lang niet overal optimaal.
Of je nu Brico, Hubo of Stanley Black & Decker heet: klanten herkennen en waarderen je merk, zolang je 100% waarmaakt wat je belooft.
