Une étude montre que la majorité des professionnels se fient surtout à la réputation des marques
Une récente analyse menée aux États-Unis par le célèbre Home Improvement Retail Institute (HIRI) réaffirme l'importance continue des marques dans le segment professionnel (b2b). L'étude, publiée en décembre, montre qu'il existe un lien étroit entre la réputation d'une marque et la fidélité à celle-ci. Cette étude fournit des informations et des opportunités précieuses pour le segment b2c.
Good – Better – Best
Des acteurs majeurs tels que Home Depot et Lowe's pratiquent depuis des décennies une politique hybride PRO-CONSOMER, avec un modèle de magasin spécifiquement adapté aux consommateurs et aux professionnels. Le merchandising et le service sont ainsi les deux piliers par lesquels les détaillants et les fabricants répondent aux attentes des professionnels.
Selon l'étude HIRI, pour 70% des clients PRO - le profil b2b représentant près de la moitié des ventes totales chez Home Depot et Lowe's - l'assortiment de produits est crucial pour le choix du magasin, la fidélité à la marque et la satisfaction du client. Le modèle Good-Better-Best (GBB) joue ici un rôle clé dans l'agencement des rayons.
Trois types de professionnels ressortent de l'analyse de HIRI:
‘The Want it All’ (environ 45% des clients b2b)
Ce groupe opte résolument pour la meilleure offre en rayon, où la qualité, la facilité d'utilisation et la disponibilité sont déterminantes.
‘The Brand Above All’ (environ 30%)
Les spécialistes (tels que les spécialistes du sanitaire ou de la menuiserie) attachent une grande importance à la réputation de la marque. Pour ce groupe, l'interaction entre le fournisseur et le détaillant reste essentielle, l'accent étant mis sur la formation et la fourniture d'informations dans l'atelier.
‘The Brand Immaterial Segment’ (environ 25%)
Ces clients ne se soucient guère de la réputation de la marque; la disponibilité du produit est le facteur le plus important pour eux.
L'étude suggère que presque tous les bricoleurs professionnels apprécient la politique du GBB, en particulier les ouvriers du bâtiment. Cependant, il existe une demande pour plus de clarté sur les différences de qualité au sein de l'offre GBB.
The Winner Takes It All
Les marques dont l'offre de produits de grande consommation est transparente et qui utilisent de manière optimale le merchandising en rayon gagnent la fidélité de 75% des clients b2b. La transparence signifie avant tout que les différences entre les options de produits sont clairement communiquées. Si cette information fait défaut, les clients se tournent souvent vers une marque concurrente.
En outre, l'étude montre que les professionnels préfèrent les produits 'Best of Class', même s'ils sont jusqu'à 20% plus chers.
Parallélisme avec les États-Unis
Il existe des similitudes frappantes entre les emplois aux États-Unis et en Belgique ...
Pour les détaillants et les fournisseurs, l'avenir reste prometteur, grâce à la synergie croissante entre b2c et b2b. Le magasin physique reste un lien essentiel et offre des possibilités uniques d'aligner davantage l'assortiment sur les attentes de l'utilisateur final. Si l'intégration des achats, des ventes, du merchandising et des services tels que le marketing de terrain semble évidente, elle est loin d'être optimale partout.
Que vous vous appeliez Brico, Hubo ou Stanley Black & Decker, les clients reconnaissent et apprécient votre marque, à condition que vous teniez vos promesses à 100%.
