Slimme ruimteplanning: sleutel tot meer klanttevredenheid en hogere winst

Category reviews zijn een sterke hefboom om je winkelprestaties te verbeteren, maar vaak wordt één cruciale factor over het hoofd gezien: ruimteplanning. In een recente whitepaper toont Amoobi, expert in klantgedrag en winkeloptimalisatie, hoe slimme ruimtebeslissingen niet alleen je omzet verhogen, maar ook de klantervaring verbeteren.

Omzetstijging van 3 tot 5%

Onderzoek van Amoobi laat zien dat category reviews een omzetstijging van 3 tot 5% kunnen opleveren, maar slechts 25% van de retailers benut dit potentieel volledig. "Tijdens category reviews ligt de focus van category managers vaak op assortimentsbeslissingen zoals het verwijderen van bepaalde producten, het aanpassen van de distributie of het toevoegen van nieuwe items," zegt Olivier Delangre, CEO van Amoobi en auteur van de whitepaper. "Andere essentiële aspecten, zoals prijspositionering, promotieplannen en vooral ruimtebeheer, krijgen vaak te weinig aandacht. Uit onze ervaring blijkt dat ongeveer 30% van het succes van een category review te danken is aan slimme ruimtebeslissingen. Het begrijpen van klantgedrag binnen een categorie is hierbij cruciaal. Denk aan het analyseren van waar klanten hun aandacht op richten, hoe vaak ze producten vergelijken en in welke winkelzones ze blijven hangen zonder iets te kopen. Met deze inzichten kun je gebieden met veel verkeer optimaal benutten, onderbenutte zones activeren en beslissen of productruimte moet worden uitgebreid of ingekrompen. Bovendien kan de category manager beoordelen hoe effectief kopdisplays en signing klanten naar specifieke zones trekken en de verkoop stimuleren."

Ruimtebeheer: de onmisbare factor in category reviews

Effectieve ruimteoptimalisatie vereist meer dan het simpelweg toewijzen van schapruimte. Het vraagt om strategische keuzes op vijf vlakken. Key accountmanager Nolle De Backer geeft een woordje uitleg.

1. Productgroepering: Hoe organiseer je producten om impulsaankopen te stimuleren en marges te maximaliseren?

"De manier waarop producten worden gegroepeerd, kan het koopgedrag sterk beïnvloeden. Bij categorieën zoals pasta is een merkgerichte indeling vaak effectiever, omdat klanten doorgaans loyaal blijven aan hun favoriete merk. Retailers kunnen hierop inspelen door hun huismerk strategisch te positioneren als een aantrekkelijk alternatief bij afwezigheid van promoties. Een complexe categorie zoals koffie vraagt daarentegen een andere aanpak. Een functionele indeling, bijvoorbeeld bonen en gemalen koffie, maakt het klanten makkelijker en verbetert hun ervaring. Productgroepering wordt verder versterkt wanneer acties en promoties worden geïntegreerd in de strategie, omdat klanten hier vaak gevoelig voor zijn. Door inzicht te hebben in hoe klanten door de winkel navigeren, kunnen deze groeperingen nauwkeurig worden afgestemd op hun voorkeuren."

2. Productindeling: Welke indeling verbetert de navigatie en stimuleert upselling?

"De klantreis wordt efficiënter wanneer complementaire producten dichtbij elkaar staan. Denk aan producten uit diepvriescategorieën, zoals vissticks en gepaneerde vis, die samen worden geplaatst met snacks zoals kroketten. ‘Make it easier, make it faster’ is hierbij een leidend principe. Klanten waarderen een intuïtieve winkelervaring binnen de beperkte tijd die ze hiervoor willen investeren. Dit benadrukt het belang van slimme indelingen die zowel navigatie vergemakkelijken als impulsaankopen stimuleren. Bovendien zorgt een goed doordachte productindeling ervoor dat klanten minder snel afhaken als ze op zoek zijn naar specifieke producten. Dit kan resulteren in meer herhaalaankopen en een hogere totale klanttevredenheid."

3. Schappositie: Hoe beïnvloedt de plaatsing van producten klantgedrag en omzet?

"Een goed uitgedachte plaatsing van producten in het schap heeft grote impact op het koopgedrag. Microniveau-analyses tonen bijvoorbeeld aan dat producten op de eerste meter van een schap minder aandacht krijgen. Op macroniveau kunnen categorieën met overmatig segmenteren leiden tot keuzestress en lagere conversieratio’s. Een gebalanceerde aanpak, gebaseerd op data-analyse, helpt om optimale schapposities te bepalen. Het is daarbij cruciaal om schappositie te koppelen aan de natuurlijke looproutes van klanten, zodat producten met een hoge marge of impulswaarde optimaal worden gepresenteerd. Testen en het stapsgewijs verfijnen van plaatsingen zijn essentieel om vast te stellen welke opstellingen de meeste waarde opleveren."

4. Ruimteverdeling: Hoe stem je de winkelruimte af op zowel de huidige als toekomstige vraag?

"Winkelindelingen moeten flexibel zijn om in te spelen op trends en veranderend klantgedrag. In kleinere winkels, waar klanten vaak weinig tijd doorbrengen, is het cruciaal om populaire producten niet achterin te plaatsen. Brede doorgangen vergroten daarnaast de kans dat klanten zich vrij bewegen en meer tijd besteden in de winkel. Door continue monitoring van klantgedrag kunnen trends zoals dalende interesse in bepaalde afdelingen tijdig worden opgemerkt en aangepakt. Ook externe factoren, zoals de opening van een concurrerende winkel in de buurt, kunnen een verschuiving in vraag veroorzaken. Data-analyse biedt hier waardevolle inzichten om de ruimteverdeling proactief te optimaliseren."

5. Signalisatie: Hoe gebruik je schapcommunicatie om klanten te verleiden en de winkelervaring te verbeteren?

"Heldere schapcommunicatie ondersteunt klanten bij het maken van beslissingen. Bij complexe categorieën zoals vitamines werkt een functionele indeling, bijvoorbeeld alles voor ‘slapen’ of ‘energie’, beter dan een productgerichte aanpak. Dit vergemakkelijkt niet alleen de keuze van klanten, maar stimuleert ook de betrokkenheid binnen de categorie. Het toevoegen van duidelijke signalisatie kan ook de tijd verkorten die klanten nodig hebben om te navigeren, wat vooral belangrijk is in categorieën waar keuzestress kan optreden. Tegelijkertijd kan schapcommunicatie worden gebruikt om klanten te informeren over nieuwe producten of promoties, wat de kans op impulsaankopen verhoogt."

Waarom ruimtebeheer onderbelicht blijft

Assortimentstools hebben de overhand

Voor assortimentsbeslissingen maken category managers gebruik van uitgebreide prestatie-dashboards en besluitvormingsinstrumenten. Deze tools geven inzicht in de waarde van elk product voor de klant (loyauteit), de rol ervan binnen de categorie (productiviteit, winstgevendheid) en nieuwe producten van leveranciers.

Voor ruimtelijke beslissingen is de beschikbare toolkit echter vaak beperkter. Managers hebben doorgaans toegang tot de Consumer Decision Tree, die producten groepeert op basis van overeenkomsten en vervangingsanalyses, en planogramtools, die ondersteunen bij het toewijzen van ruimte om verkoopritmes en aanvulfrequenties te waarborgen en zo productbeschikbaarheid te garanderen. Maar als het gaat om het rangschikken van productgroepen in de schappen of het organiseren van hun onderlinge relaties, ontbreekt het category managers en ruimteplanners vaak aan objectieve inzichten om hun keuzes te onderbouwen.

Hoewel de verkoop van 100 items vanuit een bepaalde schappositie als een succes kan worden beschouwd, geeft dit weinig inzicht in het klantgedrag dat eraan ten grondslag ligt

Onvoldoende inzicht in klantgedrag

Hoewel de verkoop van 100 items vanuit een bepaalde schappositie als een succes kan worden beschouwd, geeft dit weinig inzicht in het klantgedrag dat eraan ten grondslag ligt. Het kan bijvoorbeeld betekenen dat slechts 200 klanten het schap bezochten, met een hoge conversieratio van 50%. Maar het is ook mogelijk dat 1.000 klanten werden aangetrokken, terwijl slechts 10% iets kocht door lage interesse of factoren zoals een ongunstige prijsstelling. Beide situaties resulteren in hetzelfde verkoopcijfer, maar weerspiegelen totaal verschillende klantervaringen en productprestaties. Om ruimte optimaal te benutten, is het essentieel inzicht te hebben in beide aspecten, zodat productplaatsing en presentatie effectief aansluiten bij de behoeften van klanten en de verkoop bevorderen.

Productgerichte mindset

Hoewel retailers vaak een duidelijk inzicht hebben in hun verkoopcijfers per product, ontbreekt het doorgaans aan effectieve KPI’s die meten hoe goed de winkelindeling klanten ondersteunt en betrekt. Ondanks dat klantgerichtheid bij veel retailmanagementteams hoog op de agenda staat, ligt de focus meestal op KPI’s die zich richten op productbeschikbaarheid en verkoopresultaten. De klantbeleving krijgt daardoor vaak minder prioriteit, simpelweg omdat het consistent en betrouwbaar meten hiervan een grotere uitdaging vormt.

Over de auteur van het whitepaper
Amoobi is een wereldleider in klanttrackingtechnologie. Met innovatieve 3D-sensoren brengt het bedrijf winkelvloeren van fysieke retailers in kaart en vertaalt klantbewegingen in waardevolle data.
Het whitepaper vind je hier