Une expérience de magasin unique porte ses fruits

Les facteurs déterminants pour être compétitif dans le commerce de détail

Dans sa dernière mise à jour sectorielle, ABN AMRO affirme que l'indispensabilité et le caractère distinctif sont des armes concurrentielles cruciales. Les auteurs affirment qu'il existe une forte corrélation entre l'indispensabilité et le caractère distinctif et, en fin de compte, la création d'une plus grande fidélité de la clientèle pour une formule de magasin. Nous allons présenter les principales conclusions.

Étude Retail Ranking 

Les consommateurs considèrent qu'un détaillant est indispensable s'ils estiment que sa présence est essentielle dans leur expérience d'achat. C'est ce que révèlent les données de l'étude Retail Ranking de Q&A Retail, dans laquelle 7.000 consommateurs néerlandais ont évalué 180 détaillants (physiques et en ligne) en fonction de divers éléments déterminant la capacité des commerçants à faire face à l'avenir. "Ce caractère indispensable peut être lié à un assortiment unique, un emplacement, une fixation de prix ou un service à la clientèle. Les détaillants considérés comme indispensables sont souvent des magasins offrant des conseils spécialisés ou des produits uniques, comme la boutique en ligne d'Apple. Kruidvat arrive également en tête de liste des détaillants en raison de son large assortiment, de sa commodité et de l'accès aux produits de première nécessité. La proposition de la plateforme Bol.com est également très appréciée", indiquent les auteurs Henk Hofstede, Ward van der Stee et Gerarda Westerhuis.

Une identité forte

"Un détaillant qui se distingue offre quelque chose que les autres n'ont pas, ce qui le rend spécial sur le marché. Il s'agit généralement de détaillants qui vendent des produits de niche ou des marques de luxe et qui mettent l'accent sur l'expérience client. Les détaillants qui obtiennent un score élevé dans la catégorie 'distinctif' proposent souvent des produits uniques, un excellent service à la clientèle, une marque forte ou des magasins inspirants offrant une expérience d'achat unique. Ce sont également des formules qui continuent d'innover, par exemple en matière de développement durable. Ici, Dille & Kamille et Rituals sont en tête du classement. Ils ont tous deux une identité forte et sont connus pour leur gamme unique de produits pour la maison, le bien-être et les soins du corps. Ils associent également ces produits à une expérience d'achat agréable. Auping les suit de près."

Service, relations clients et engagement

Les possibilités pour aspirer à ce mélange d'indispensabilité et de spécificité diffèrent évidemment d'un détaillant à l'autre et dépendent en partie des ressources financières disponibles et de la concurrence. "Pour les grands détaillants, il est important de maintenir des normes élevées en matière de service à la clientèle, de gamme et de qualité des produits. Ce faisant, l'innovation est nécessaire pour se démarquer des concurrents et renforcer l'identité de la marque. Il est important de tirer parti des économies d'échelle pour créer des expériences uniques que les clients ne peuvent pas trouver ailleurs. Les détaillants peuvent renforcer la fidélité en investissant, par exemple, dans des programmes de fidélisation de la clientèle. Les petits détaillants, quant à eux, peuvent renforcer leur position en se concentrant sur des marchés de niche ou sur des produits ou services uniques afin de devenir et de rester un fournisseur distinctif et indispensable dans leurs communautés locales. Il est également essentiel d'investir dans le service, les relations avec la clientèle et l'engagement communautaire pour maintenir une base de fans solide."

Créer des fans

Les auteurs décrivent le concept de fans comme des clients qui recommandent le détaillant à d'autres, et qui reviennent régulièrement. "Le fait d'avoir des fans est le signe d'une clientèle fidèle, satisfaite et attachée à la marque, ce qui est essentiel pour assurer la pérennité de l'entreprise. C'est souvent le résultat d'une satisfaction durable de la clientèle, de produits de qualité et de programmes de fidélisation efficaces.

La corrélation entre l'indispensabilité et le caractère distinctif est élevée, ce qui montre que les détaillants qui sont considérés comme (relativement) indispensables ont souvent aussi des propriétés distinctives. "Entre l'indispensabilité et les fans, il est question d'une corrélation positive encore plus forte. Cela suggère que plus les consommateurs considèrent un magasin comme indispensable, plus ils sont susceptibles d'être des fans fidèles. En outre, il existe également une forte corrélation positive entre le caractère distinctif et le fait d'avoir des fans. Les détaillants qui se différencient clairement de leurs concurrents sont plus susceptibles d'avoir des fans fidèles."

Du pain sur la planche

Il est clair qu'il existe une forte corrélation entre les scores des trois aspects: indispensabilité, caractère distinctif et fans. "Cela signifie que si le score de l'un de ces aspects est élevé, les scores des deux autres tendent également à l'être. Cela souligne l'importance de l'indispensabilité et du caractère distinctif pour le succès et la pérennité d'une formule de vente au détail. Les détaillants qui excellent dans ces aspects finissent par se constituer une clientèle fidèle de manière plus efficace. Les opticiens, en tant que sous-secteur du commerce de détail, obtiennent des résultats supérieurs à la moyenne pour ces trois facteurs. Le sous-secteur des supermarchés, ainsi que celui de l'habillement et de la chaussure, obtiennent des résultats inférieurs aux moyennes globales du secteur pour ces trois facteurs. Ici, il y a encore du pain sur la planche."